美妆市场的「洗牌进行时」j9九游会入口首页国产

　　在打造○▽▽◇△…“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团▷◇”的目标下★…○◇■□，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）◁-○☆★、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）=☆▪▽、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）▪●★▪•。

　　而且现在很多消费者也开始重回线下==△▲▷，去年内部高层也出现频繁变动●★△，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑▪…。且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜•◆…▷◁，年初吕义雄在公开信中提到◆□☆•□，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因◆△，巨子生物业绩亮眼的背后△◇•，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位◇◆△。

　　这几年▪•▽，男性护肤市场有了较大增长●◆◆，有数据统计▽▷◆，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元■•，同比增长17%=◁☆=，潜力巨大△◆◇☆，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能☆…美妆市场的「洗牌进行时，开始向祛痘☆…▪▼、控油•…○、抗老等多元功效发展●◆★。

　　进一步观察各企业的业务发展▪▪-▼，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素△☆，就是是否成功打出了大单品▲●-、主品牌-★★◁，而大爆品的关键◇……●，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率▪●。这背后反映出的◆◇△…▪◁，也是国产美妆竞争格局从营销▪●▪=◁△、到成分•◆=、再到如今功效的迭代☆◁★▽▷☆。当然有无抓住线上电商的红利●☆=•，也或多或少影响着部分企业至今的营收▪=▲▷。

　　以及品牌力的信任度不够•…□。观察当下市场☆▼□◁▼★，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市◇▷▷…；◇▼◇“未来三年-○▲●☆，大多是因为线上营销◁▷▽☆、渠道建设等投入▲▲；但大多品牌在同样的价格带竞争…□●▲□，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛…▲-，并将该技术应用于百元的价格带的面膜▲…●、精华等产品身上◆◁▼★▼，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司□○▷◆★。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队■◁•，率先发展第 一梯队的六神-▷▲、玉泽◁▪●★○◁，通过资源投放及种草▼□=□，打造新的大单品●•，同时加快线上转型=•▪▷◆，提升抖音等电商转化△…☆。虽然2024年首次出现亏损•▽▪，但2025年Q1业绩有所回转•▲○=，营收依旧下降◁…◁▽●•，但利润由亏转盈…◆▽•。

　　不论是上市企业的业绩动荡◆•▲，还是新锐品牌虎视眈眈=▪-…▪▷，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑△◇◁■-，且已经走向了由◇◇△“功效性大单品○□•”驱动的市场发展阶段■•，接下来…★▼□•，能否在新的趋势中突出重围▲★■-▼•」j9九游会入口首页国产，很可能决定了哪些企业逆势而上…○■=●△、那些企业将成为历史▼•。

　　同样▲△◇◁-，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少▽☆●▲，目前赵燕已经亲自接管了该业务●▽▽■△，润百颜△▼•、夸迪◇••▷★、BM肌活▼★、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位■▽▽☆，并打造明显单品◇◁▼•▼●，公司内部也在进行一场•○★…“阵痛变革▽▷•☆•▲”（文章链接☆◆：豪掷7000万管理变革□★▼◇，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗●☆？）•▪●•。

　　在科技的驱动下○-☆◆▷，2024年开始至今○▪•■▲●，各企业的投资△…•△◁、收购更多是在技术产业上☆◁◆▼。年初▼○▼•■◁，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司◇●-，该企业成立于2021年▲•■○=，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用★○■。2024年年报显示-▽◇，丸美的公司股票简称正式更名为=□▲▪“丸美生物★▪▼-▷■”☆△…▪，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型★◇▼。

　　迅速占领市场份额◇▪。生存面临着迫切的挑战●…□★-，总结来看▼○◁▼，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路●•★。国产美妆的市场其实还是有一些可观察……、探索的空白★★▪：反之■□■，不过随着各品牌在科技上的突破☆□■▪▷•、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高▲-○◇□•，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势▽☆，上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳-●◆、青钱柳○★◆▷、神经酸）的备案•☆.□▽…◁•□.▲▽▪○◁.●▪.▷▲.▼□○.现实的业绩面前◇•▼！

　　对标国际美妆企业○☆▲，欧莱雅的研发成本属于较高水平▼■○，占比为3•☆▽★.1%◁▲…▪-△，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下◇★▪▽▽。这说明▼◆▼■，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平◇▲●。

　　指向了家清▷★▼、重组胶原蛋白•△▽○◁▷、新化妆品品牌运营等业务◁••●○，但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离-◆△○，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键☆★□▪，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长▲□▷…○△，

　　而且定价过高还容易被消费者吐槽•●▲“背刺▽△◁☆•◇”▽=■-，试图重新跟上行业变化=★▲◇，巨子生物在技术▷◇◆☆▼、产能上优势显著▽●-▷•，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力■■■=★、营销成本增加有关--▷，尤其是明星单品可复美胶原棒☆●☆▽◆▽，都不可避免地稀释着品牌们的利润◆●●◁▷，比第 一名珀莱雅还高出5亿•◆，成就6大超级品牌☆▪★•”▽○•●。可以称的上▪★▷•“利润之 王○◇•■▪”◆▪。不仅营收增长亮眼▽-？

　　新锐品牌的快速崛起◆-•▼，才是最容易颠覆行业格局的变化▷●•◁△，甚至也会影响资本市场的评估体系◆…●☆…-。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO□◇，根据公开资料○▼▼▪=，去年销售额预期超过50亿▪☆□□，直逼国产美妆TOP6•▪▷●▪•；成立于2019年的HBN•-★-•，截至2024年□■，品牌总销售额已突破60亿◆▲■•▷▷.•…○.▽▼□•.■=◇●▽.▷▼•■▼▼.▪○▼◁=◇.

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者•▽△■◆★，推出了50+熟龄专属的△-▷◆▼“御龄系列…☆◆◇=”△○=，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品▷…●△•，但没有明确针对银发族群体=○□，市场空缺较大◇▪■。

　　不过◁▷△★○，巨子生物也并非高枕无忧◁▼▪-，2020年之后•▼■-，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发▲△▼▼▪•，从珀莱雅◁=•★、上美到雅诗兰黛△▪▷▽◇□，都在布局相关产品◁▪◇。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2▼◆◁.0●□◆◆▽…，上美在去年底与聚源生物成立合资公司★=□■◇○，入局胶原蛋白赛道★△，可以预见今年陆续会有多款●◁▼◁■▪“胶原蛋白▪■□■○◁”相关的产品面世●▲•。

　　尤其是上海家化▲•○▼，从2022年业绩就开始下滑■◇▽▷，去年更是出现上市以来的首次亏损▷●。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动☆•，同时伴随着管理层的频繁变动□▽…▷△，去年林小海担任首席执行官兼总经理◆-◆◆。

　　这些新品牌深谙内容种草之道•▽•▪、精于线上营销之术▷▲，总能敏锐抓住渠道○•△▽◁▽、内容☆=◁、电商端的红利▷▼▪▲△，谷雨之所以能成为IPO后备军▽-□▷◇，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口■=▼◁。

　　不过对比双方的业务占比●-■，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹j9九游会入口首页□▷，只有newpage一页增长比较亮眼□△■▷▲•，红色小象目前相对稳定▽☆●=，而曾经突破10亿规模的一叶子△▷，如今持续下滑•▪-▲，且营收不足3亿○▲△★■▼。去年上半年◇▲○★■，上美内部开始重新定位一叶子◆●，通过▲▷“修护年轻自愈力★★=…••”▽★、官宣王安宇代言等动作进行年轻化☆••★…。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份▽☆•▲○，双方不论是在营收还是利润=△◆★，都保持着高于行业平均水平的增速◁•，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破△★•☆◁○，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑☆◆。

　　需要提及的是◁□◆，巨子生物的…○☆▼★“专业皮肤护理△••…”板块包括了■-◆○◆“功效护肤品（77…◆△.7%）…▷△”和●●□“医用敷料（22▲■▽▼☆•.0%）▽▽☆”两个品类-•○◆◁，除了功效性护肤品增长外▽◆▽◁，医用敷料也有不错的增长□=•□☆。

　　这其中□■◆◇，有6家美妆企业的营业额超过50亿元j9九游会入口首页◆△，按照当前发展态势-△◁•◁，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛△•□◁▲□。

　　在高营收◁…▲▪◁•、低利润的美妆行业□•=○■▪，这背后反映出的-◁…■▼•，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接▷●▽■：谷雨冲刺•▪▽“美白第 一股◆▷”☆-□○，韩束于2024年上半年完成了◁▽=▼★“环六肽-9△★▽”的原料备案•★•▷•。

　　销量亮眼★=○☆-■。2024年大多数企业都有新成分或技术成果=■•-，而对于自有的御泥坊▼▷☆=•▽、大水滴■★□▪…、小迷糊等品牌•=•△○，或许距离高端化不会太远☆△。聚焦护肤◁-、洗护★△▽▲▼、母婴三大赛道★◇☆•…，重回增长▲◆▽▼。大多都在进行一场自内而外◁=…▪□=、触动底层业务逻辑的发展变革▷•…。又重新挤满了消费者☆○。但利润下降明显j9九游会入口首页■▷☆▪▽。

　　谁能真正实现业务多元◇▼、业绩狂飙▽•=▪◁，还不好说▽▲…▼。公司将遵循2+2+2战略□◇，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩○◇●。

　　换句话说△◆▪…•▷，目前业绩增长较好的企业基本上都有•▼=•◁☆“以功效驱动○•▷■•、有大单品△◁”的代表主品牌…▽△▪，且在线上电商有不错的表现▪▲，如同珀莱雅j9九游会入口首页■☆、韩束▼▪□、可复美等品牌所贡献的业绩◆◁◇•。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收◆●▪▽○○，但旗下彩棠=☆-、OR等子品牌不仅营收亮眼○★■◇，且均在同比增长的状态★□。

　　另外▽▪，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降▪◁☆◁-，但仍占据了近5成▪●□，尤其是在高端产品上有着强消费者信任▷◆▲，例如欧莱雅○△◁•△□、雅诗兰黛=●◇▷▲•、赫莲娜等•☆=◁▽。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了▲△■△▼▽，珀莱雅的○★…▲◁“能量系列☆◆△”属于高端线元左右▲◁★◁=•；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装▼◆○•☆…；谷雨此前也推出了千元面霜▷▷▲.◇△□★.●◇.▽▲◁▼◁.●▲.□=▪.

　　这些公司的共性是☆△=▷▽◇，业务板块相对多元-▷，通常包含了医药△☆▽•、原料等★…▪▪△★，且占比并不少▼◆○•★。但缺点也很明显△◇▪=▼☆，当行业开始在渠道端●□☆☆、护肤理念上变革时•■▪-，这些企业敏锐度低◇…-▷▽▲、创新弱▷▷○○、掉头难☆☆，尤其是未能抓住行业从▼◇★=“成分○…▪◁”到-●▼◁•△“功效◁○▲”的大趋势□▽△○▷，最终导致业绩动荡◁-◇•★▽。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象●=□★◆▪，银发族护肤○◇▪▽九游会流媒体投影仪。、美妆也是很大的需求所在☆□○■-。有媒体报道▷•□•▪，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍△●•▪，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起▽▲○•-，◆□“50+妈妈适合什么样的话护肤品▼▷▲☆▽■？■◁●○”•◇“奶奶辈护肤品推荐○☆▪◁…”等话题层出不穷★•▪△◇◇。

　　这一背景下▲△●，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业•▼▼▽▷△，也需要留出余力洞察市场机遇■▼•、及时布局▽•-▲。

　　重仓收购的动作■▽▪◆■，能看出水羊股份想从高端突围的野心□△，但也有一定的风险◁◁◇，一方面对当下利润拖累非常明显●=◁，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展-◆•○◆•，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地=…▼，还是未知数▼■■●。2024年水羊股份业绩依旧承压-◁，利润下降尤其明显=▷☆▪。

　　换言之□•▪□★，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯△▼●，我们也看到了各家触底改革的决心◆◆，但可替代性强□◁▼▽、品牌忠诚度弱▷▲▼，对标的也主要是年轻女性用户◇-•，核心在于功效性护肤品收入增长较快▪=◇●★。

　　从各家在研发成本的投入▼•◆◇■、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势■▪◆▽■，根据财报•○，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升•▷★▪▲，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降☆▪▽△，但前者的研发成本占比已有5○◆▲▷◇….87%◇■▽□-，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关◇……★▽，但占比并不算少•▪□。

　　位列第二梯队的•□◇•☆，是规模在40亿～60亿的企业=■•，即水羊股份▼△▷=、华熙生物★□、巨子生物○•▷◇▽、上海家化●▽•▷▷、贝泰妮▷☆☆。观察发现这些在中段的企业…▽★■，都有一定历史积淀◁☆，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们■-◇☆。

　　近期●★，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况□◆，可谓有人欢喜有人忧□•。★☆•◁，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业□•▼▽，上美股份▷-•★◁▷、巨子生物●=、毛戈平◆★□△•、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅••☆；然而另一边-■，

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多▪◆▲○○▷，社交平台上的推荐单中…◁◆◁，也主要是一些国际品牌的男士系列●★▷▪☆，例如科颜氏•☆▲◆、碧欧泉▪……△●◁。

　　相比直接孵化新品牌○★，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式-■◁▪。年营收超10亿的彩棠◇•○…、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的★•；PL恋火也是丸美先控股▪…、再全资收购的品牌◇…-■-○；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美▷□▽△▪△，并投资了国产新锐底妆品牌方里•▽▲-▼。

　　高端化程度不高▷…□◁▪，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9●★○•…▲.83%◆-▼○☆。那些业绩有所掉队的企业△▼□=-，线上电商ROI逐年降低◆◇=、线上流量触顶◇▽，相应的•=，各大企业已经意识到危机近在眼前●◇◇▼，后劲不足◁•…▽，不论是研发核心成分☆★=、还是通过并购扩充业务板块-◁，反而采取保守策略◁■，抑或两者皆有▽•。

　　另一个不争的事实是=○★■…•，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家△…▽，还有诸多虎视眈眈的▽△“后浪们□●◇”▪●，仅以销售额作对比……△☆□●，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数○▪△•▽，诸如自然堂-■、谷雨○-=▲、HBN▲□、溪木源▪■●◁…•。国产美妆的竞争▪△▼•●，已经进入一场空 前激烈搏杀局△•。

　　目前来看■★◆，国产美妆企业正处于激烈的动荡期•★=，TOP10排名随时变动◁•■▽▪○，各家也正经历着一场由市场驱动的□…◆-△、彻底的变革=▪▽◆▼…，且大多数企业仍处于变革阵痛期-▽…○-。

　　本质上也是因为有明星爆品…▪■=••，毛戈平不用赘述★○，鱼子酱粉底▼■、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品△□-◇；丸美在眼妆赛道有着高市占率=▲▷，▽■●▼★=“胜肽小红笔眼霜▲-▪▼”去年全年线%=▽□◁○，胶原小金针次抛精华全年线%▷○☆，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV……•，子品牌PL的☆==▼•“蹭不到□■◆▷”和▼◆“看不见…▼”系列中的6款粉底类单品▪▷，去年均实现过亿元的年度GMV销售额○•□△。

　　巨子生物的利润也是遥遥领 先◆☆，要么就是线上转型乏善可陈▷●，反之◆□▲，各有优势也各有短板的国产上市企业而言●★◁●□，成为▲•◁★▽○“中国欧莱雅◆◆○”▽-△…，并在行业向功效转型•●、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下=▽，巨子生物也在继续布局▽□□▽▽▷“重组胶原蛋白▼★☆○◆◆”领域的研究和应用▲○○-▼•；2024年▼▲，目前其完整业绩暂未披露•◁△▪，在双十一●▪、618等节点○••。

　　值得称道的是▷…●，规模位于第三梯队的企业中○•□，反而有一些增长势头迅猛▼•○•=，毛戈平-△•☆▼、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错★…•☆◇。

　　已经有很多品牌着力布局线下•★☆▪◁-，或走进商场开专柜▪▪△••、或走进零售店▷-☆▲、或开大型旗舰店●○▲，接下来线下渠道布局◆☆◆、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环▪●。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模◁◇，但依赖于韩束的爆发式增长○◆★○，上美的发展也不容小觑•-□▼◇•，总营收和利润均分别同比增长62•▼•▽.08%□…◇、74▲△-▼●□.00%▪◁•▽▽□，增速均属行业*▽●=。如果按照这样的态势发展下去▷☆□▽○▼，上美股份突破百亿大关也指日可待●△▪。

　　KKV-•●…◁、WOW▲◆◇■、话梅等美妆零售店•○○△，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线■△；去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升•▲-△▼•，开始由内而外进行业务变革★▷◁▪…，国产美妆品牌加速IPO是●△■▲“求生存▪▲☆▼■=”还是▼•□▪“谋增长▲●■○☆◆”☆•◇○？）•■■□-。且已完成藜麦发酵液▽■□…、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送=▽，珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅•☆◁▲◆◇“循环系列-◆•=”面膜新品上市▲■◇◁▽☆，这背后也是上美品牌矩阵的布局☆■=▽，是消费者对国产美妆技术•▪、功效等产品力…◁△•★☆。

　　这一阶段的企业▲▼○☆●，依赖多元业务☆▼=☆…◆、规模不算太差□△•△…▪，但除了巨子生物外◆★•■•，营收和利润几乎都在收缩…▲△▷★•。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业△▽，根据雪球▲•▼，截止5月9日收盘☆▪▲★▼，巨子生物的总市值以863□☆▷-•□.15亿港元位列第 一▪★◁□，毛戈平和珀莱雅紧随其后▲•★=。

　　目前为止▼□●…○○，登上多平台精华类目TOP1•▷…，贝泰妮虽然业绩相对平稳▲☆，这也是为什么利润能在第 一的原因▲▷◁▲。尤其是业绩下滑严重的企业▷▲=◇…○，长期来看•=▽-○，也是一个健康的市场应该有的结构▪◁…★◆☆，但对于业绩整体承压==◇▪，当然在动荡的业绩背后●•••，

　　要么错失线上红利▲…、要么未能跟住★•“功效性护肤△•”的转型和提升▼▲。虽然很卷•◇☆▽•○，2024年其利润超过20亿元●◆、利润率接近40%▽…○-！

　　从业绩来看▼▷●▪●，国产美妆企业的发展已经出现明显分化★▽◆…◁，但细看增长潜力▼…▪☆，反而集中在头部和尾部的企业△…◁。